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鮑加菲談三元牛奶廣告
作者：佚名 時(shí)間：2006-9-11 字體：[大] [中] [小]
懷舊情愫在廣告中比比皆是：從近期麥當(dāng)勞促銷(xiāo)廣告中出現(xiàn)的浮躁的70年代，到經(jīng)典搖滾歌曲，再到20多年前的節(jié)目（巴巴拉.伊頓的“我要珍妮”）目前在兩個(gè)互不相關(guān)的活動(dòng)中的重提，廣告主們正越來(lái)越多地利用人們對(duì)“舊日好時(shí)光”的溫柔回憶去搔消費(fèi)者心里的癢。
確實(shí)，懷舊情感在有企圖的引導(dǎo)下可以形成強(qiáng)大的力量，并且對(duì)過(guò)去生活的回憶可以自然地引發(fā)人的許多情緒。
然而，極少有人會(huì)憧憬般地夢(mèng)回大蕭條時(shí)期，更沒(méi)人能以肯特大學(xué)的殺戮為背景制作出什么動(dòng)人的廣告片。
因?yàn)閺V告代理商們普遍認(rèn)為人們只愿意去回憶美好的東西，而回避曾經(jīng)的貧窮、邪惡和混亂。因此他們只對(duì)“舊日好時(shí)光”煞費(fèi)腦筋，而忽略了那些并不太好的舊時(shí)光。
也許他們正因此而失去某些機(jī)會(huì)。
北京奧美為三元牛奶制作的一支電視廣告在提醒我們：痛苦的童年經(jīng)歷也可以成為可愛(ài)的回憶。這支由中國(guó)著名導(dǎo)演姜文執(zhí)導(dǎo)的兩分鐘廣告以對(duì)文革時(shí)期的物質(zhì)匱乏和政治混亂的回想為背景激發(fā)觀者對(duì)北京人最依賴(lài)的牛奶品牌——三元牛奶的情感。
廣告如下開(kāi)始：“從小，我就清楚地記得，姐姐不愛(ài)喝牛奶�！碑�(huà)面中小男孩兒正與他的大姐姐嬉戲。旁白繼續(xù)：“她總是逼著我再喝下她那杯。可牛奶喝多了，精力就過(guò)剩。精力過(guò)剩了，就……哎！”畫(huà)面是男孩兒企圖騎走送奶人的三輪車(chē)，結(jié)果把奶車(chē)蹬翻，一車(chē)奶瓶摔碎在地面上，牛奶橫流。
然后他說(shuō)：“每當(dāng)這時(shí)就只能喝涼水了�！�
鏡頭接著描繪了文化大革命——?jiǎng)邮幒突靵y的政治運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面。大姐姐要離家——是作為紅衛(wèi)兵即將遠(yuǎn)行服役。小弟弟被孤獨(dú)地留下，孤獨(dú)地獨(dú)自喝牛奶。
他說(shuō)：“喝著牛奶，好象姐姐并沒(méi)有走。”
切換到現(xiàn)在。當(dāng)年的男孩兒長(zhǎng)大了，驅(qū)車(chē)去看望姐姐。路上巧遇姐姐和她的女兒正在北京街頭小店分享一盒三元牛奶。姐姐此刻愉快又滿足的表情揭開(kāi)了數(shù)十年前的秘密：姐姐是喜歡喝牛奶的，當(dāng)年是為弟弟的健康成長(zhǎng)悄悄犧牲了自己的那一份。
男孩兒感嘆：“原來(lái)謊言，也可以如此美麗。”
旁白：“三元牛奶，深?lèi)?ài)滋味，細(xì)心品味�！�
暫且忘記片中長(zhǎng)大的男孩兒與他的圣人姐姐在其喝三元牛奶的一刻的相遇太巧合，也請(qǐng)寬容地忽略主人公以喝牛奶為中心的怪誕蹊蹺的記憶模式。
在膚淺造作的細(xì)節(jié)中潛在著三種真實(shí)：
我們的童年并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)事艱難而失去價(jià)值；一個(gè)熟悉的品牌可以成為記憶中的珍存；當(dāng)一個(gè)品牌有機(jī)會(huì)如此生動(dòng)地展現(xiàn)我們的舊日子的時(shí)候，廣告主必然可以極有品味地獲取信譽(yù)。