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鮑加菲談三元牛奶廣告
作者：佚名 時間：2006-9-11 字體：[大] [中] [小]
懷舊情愫在廣告中比比皆是：從近期麥當勞促銷廣告中出現(xiàn)的浮躁的70年代，到經(jīng)典搖滾歌曲，再到20多年前的節(jié)目（巴巴拉.伊頓的“我要珍妮”）目前在兩個互不相關(guān)的活動中的重提，廣告主們正越來越多地利用人們對“舊日好時光”的溫柔回憶去搔消費者心里的癢。
確實，懷舊情感在有企圖的引導(dǎo)下可以形成強大的力量，并且對過去生活的回憶可以自然地引發(fā)人的許多情緒。
然而，極少有人會憧憬般地夢回大蕭條時期，更沒人能以肯特大學的殺戮為背景制作出什么動人的廣告片。
因為廣告代理商們普遍認為人們只愿意去回憶美好的東西，而回避曾經(jīng)的貧窮、邪惡和混亂。因此他們只對“舊日好時光”煞費腦筋，而忽略了那些并不太好的舊時光。
也許他們正因此而失去某些機會。
北京奧美為三元牛奶制作的一支電視廣告在提醒我們：痛苦的童年經(jīng)歷也可以成為可愛的回憶。這支由中國著名導(dǎo)演姜文執(zhí)導(dǎo)的兩分鐘廣告以對文革時期的物質(zhì)匱乏和政治混亂的回想為背景激發(fā)觀者對北京人最依賴的牛奶品牌——三元牛奶的情感。
廣告如下開始：“從小，我就清楚地記得，姐姐不愛喝牛奶�！碑嬅嬷行∧泻赫c他的大姐姐嬉戲。旁白繼續(xù)：“她總是逼著我再喝下她那杯�？膳Ｄ毯榷嗔耍瓦^剩。精力過剩了，就……哎！”畫面是男孩兒企圖騎走送奶人的三輪車，結(jié)果把奶車蹬翻，一車奶瓶摔碎在地面上，牛奶橫流。
然后他說：“每當這時就只能喝涼水了�！�
鏡頭接著描繪了文化大革命——動蕩和混亂的政治運動場面。大姐姐要離家——是作為紅衛(wèi)兵即將遠行服役。小弟弟被孤獨地留下，孤獨地獨自喝牛奶。
他說：“喝著牛奶，好象姐姐并沒有走。”
切換到現(xiàn)在。當年的男孩兒長大了，驅(qū)車去看望姐姐。路上巧遇姐姐和她的女兒正在北京街頭小店分享一盒三元牛奶。姐姐此刻愉快又滿足的表情揭開了數(shù)十年前的秘密：姐姐是喜歡喝牛奶的，當年是為弟弟的健康成長悄悄犧牲了自己的那一份。
男孩兒感嘆：“原來謊言，也可以如此美麗�！�
旁白：“三元牛奶，深愛滋味，細心品味�！�
暫且忘記片中長大的男孩兒與他的圣人姐姐在其喝三元牛奶的一刻的相遇太巧合，也請寬容地忽略主人公以喝牛奶為中心的怪誕蹊蹺的記憶模式。
在膚淺造作的細節(jié)中潛在著三種真實：
我們的童年并不會因為時事艱難而失去價值；一個熟悉的品牌可以成為記憶中的珍存；當一個品牌有機會如此生動地展現(xiàn)我們的舊日子的時候，廣告主必然可以極有品味地獲取信譽。